Ethnographische Forschung ist eine Feldmethode zur Erfassung von Daten in der natürlichen Umgebung des Befragten, z.B. zu Hause, bei der Arbeit, beim Einkaufen. Nicht nur durch die Beobachtung, sondern auch durch die Analyse von Gegenständen und Dokumenten oder Fotografien versucht der Forscher, sich in das Leben des Befragten „einzuschmelzen“, seine Umgebung, sein Verhalten und seine Gewohnheiten sowie sozial und kulturell geprägte Muster kennen zu lernen. Der Forscher führt auch eine detaillierte Dokumentation durch und kann sich gegebenenfalls an den Befragten mit der Bitte wenden, einzelne Entscheidungen oder Handlungen zu erläutern.
Die gesammelten Informationen ermöglichen es uns, die Erklärungen der Befragten zu überprüfen und die beobachteten Situationen und Verhaltensweisen in einen Kontext einzubetten. Diese Methode ermöglicht es also, Informationen zu sammeln, die weitgehend der Realität der Befragten entsprechen.
Aufgrund des Ortes der Recherche kann man Folgendes unterscheiden:
- Erkundungsaufenthalte im Gelände (z.B. in einer Kneipe, assistiertes Einkaufen) – der Forscher kann die Art und Weise kennenlernen, wie die Einkäufe, Einkaufsgewohnheiten des Befragten geplant werden, sowie die für einen bestimmten Ort typischen Verhaltensweisen.
- Erkundungsaufenthalte in Arbeitsstätte – der Forscher macht auf die in der Firma herrschende Atmosphäre, die Beziehungen zwischen Mitarbeitern und die erscheinenden Konflikte aufmerksam.
- Besuche in Haushalten – der Forscher beobachtet den Alltag des Befragten und routinemäßige Aktivitäten während der Besuche. Die Methode, die oft bei einem längeren Aufenthalt verwendet wird, wird als Shadowing bezeichnet, weil der Forscher dem Befragten „Schritt für Schritt“ folgt und gründlich sein Verhalten und seine Gewohnheiten kennenlernt.