La recherche ethnographique est une méthode de terrain permettant d’acquérir des données dans l’environnement naturel de la personne recherchée, par exemple à la maison, au travail, pendant les courses. Non seulement par l’observation, mais aussi par l’analyse d’objets et de documents ou par la photographie, le chercheur essaie de “s’immerger” dans la vie du sujet, de connaître son environnement, son comportement et ses habitudes, ainsi que ses modèles sociaux et culturels. Le chercheur effectue également une documentation détaillée et, si nécessaire, peut demander à la personne examinée d’expliquer les décisions ou actions particulières.
Les informations collectées permettent de vérifier les déclarations des personnes interrogées et d’intégrer les situations et les comportements observés dans un contexte. Cette méthode permet de recueillir des informations qui reflètent largement la réalité des répondants.
En raison de la place de la recherche, nous pouvons distinguer:
- Les voyages d’exploration sur le terrain (par exemple, sortie dans un pub, shopping assisté) – le chercheur apprend la manière de planifier les achats, les habitudes d’achat du sujet et les comportements spécifiques à un lieu donné.
- Les visites d’exploration en milieu de travail – le chercheur concentre son attention sur l’ambiance qui règne dans une entreprise, les liens entre les employés et les conflits émergents.
- Les visites aux ménages – le chercheur observe la vie quotidienne du sujet, les activités de routine effectuées lors des visites. Une méthode souvent utilisée pour un séjour plus long s’appelle le shadowing, car le chercheur suit « chaque pas du sujet» apprenant en profondeur son comportement et ses habitudes.