Kobiety robią zakupy, a mężczyźni kupują
Płeć wyraźnie różnicuje zachowanie już na etapie poszukiwania i zbierania informacji o produkcie. Kobiety przed dokonaniem zakupu poszukują większej ilości informacji i analizują większą liczbę operacji. Proces podejmowania decyzji jest bardziej złożony i drobiazgowy. Silniejsza jest potrzeba informacji dlatego, że kobiety cenią sobie porady, chętnie uczestniczą w pokazach i prezentacjach, zbierają opinię wśród znajomych.
Mężczyźni mają nieco inny stosunek do informacji płynącej z otoczenia. Rzadziej doceniają poradę, czasem nawet odrzucają, ponieważ oferowaną pomoc odbierają jako próbę zdobycia przewagi lub naruszenia własnej autonomii. Styl podejmowania decyzji wiąże się u mężczyzn z ich cechami socjo-psychologicznymi oraz systemem wartości.
Tradycyjny podział obowiązków
Aby wyjaśnić i bardziej zobrazować przytoczone uogólnienie „kobiety robią zakupy a mężczyźni po prostu kupują” należy przytoczyć kilka dat i wydarzeń z historii ludzkości. Już w kulturze zbieracko – łowieckiej nastąpił naturalny podział ról społecznych. Mężczyźni polowali, a kobiety zajmowały się zbieractwem. Wynikało to z faktu, iż polowania były bardziej niebezpieczne, a tylko kobiety mogły zapewnić potomstwo. W ciągu ostatnich 10 tys. lat zmieniała się zdobycz. Zaprzestano polowań na zwierzynę w celu przetrwania, a zaczęło się polowanie na „pieniądze”. Kobiety coraz więcej „polowały na pieniądze” pracując w rolnictwie i w fabrykach. W trakcie I i II wojny światowej mężczyźni szli na front, a kobiety do pracy do zakładów zbrojeniowych. W międzyczasie kobiety zyskały prawa wyborcze w Europie. Po II wojnie światowej nastąpił wzrost produkcji, wzrost konsumpcji oraz era usług, a tym samym wzrost zapotrzebowania na środki wymiany.
Równouprawnienie na zakupach
Obecnie obserwujemy przenikanie się ról społecznych. Mężczyźni coraz częściej zajmują się wychowywaniem dzieci, rezygnując chwilowo z życia zawodowego. Dodatkowo spada znaczenie siły fizycznej, a rośnie znacznie wyglądu i zdrowia. Mężczyźni bardziej dbają o siebie, stąd właśnie m.in. wyodrębnienie męskich stref w kategoriach kosmetycznych w ostatnich paru latach. Zmniejszeniu uległa również dzietność rodzin, późniejsze są narodziny pierwszego potomka. Mężczyźni, poszukując i gromadząc informacje o produkcie, zwracają uwagę na fakty, cechy, rzeczy, twierdzenia z danej branży. Kobiety zaś cechuje podejście kontekstowe i subiektywne opinie przyjaciół, środowiska, miejsce zakupu, jakość obsługi czy atmosfera w sklepie.
Można powiedzieć, że współcześnie kobiety zakupy częściej traktują jako zbieractwo, czyli wielozadaniowość. Kobiety częściej niż mężczyźni weryfikują jakość i świeżość (zapach, kolor) produktów. Mężczyźni natomiast traktują zakupy jako polowanie, które ma określony cel – upolować i szybko wrócić. Dlatego rzadziej niż kobiety weryfikują jakość. Ponadto nie zbierają innych, zbędnych rzeczy po drodze, ponieważ nie można przynieść wszystkiego z wyprawy.
Zmiany zachodzące w podziale ról są także sygnałem dla sklepów wielkopowierzchniowych, należy monitorować zmieniające się zachowania konsumentów – kobiet i mężczyzn, aby umiejętnie kierować do tych segmentów nowe produkty, komunikaty marketingowe i pozyskiwać ich zainteresowanie ofertą produktową.