Optymalizacja inwestycji w dodatkowe ekspozycje in-store

Stale rosnąca liczba ekspozycji w punkcie sprzedaży powoduje z jednej strony coraz mniejszą ich zauważalność przez klientów. Z drugiej wpływa na coraz większe koszty związane w wykupieniem miejsca ekspozycyjnego. Determinuje to potrzebę bardziej efektywnego zarządzania budżetem promocyjnym.

 

Do optymalnego zarządzania budżetem niezbędna jest wiedza, które z dodatkowych ekspozycji są efektywne ze sprzedażowego punktu widzenia. Odpowiedź na to pytanie warto ująć w szerszym zakresie. Mianowicie, które ekspozycje, w jakiej lokalizacji i jak wypełnione produktami przekładają się na zauważanie oraz na większą sprzedaż. Dla poprawnego wnioskowania oraz rekomendacji istotne jest poznanie natężenia ruchu w punkcie sprzedaży, oraz trafficu i sprzedaży w alei produktowej, oraz z dodatkowych ekspozycji.

 

Kamery w badaniach marketingowych

 

Tutaj z pomocą przychodzą nowe technologie, tzn. kamery video w badaniach marketingowych. Dzięki technice NPVO (non participant video observation) poznajemy rzeczywiste zachowania w miejscu zakupu. Zgromadzony materiał video, w razie potrzeby, pozwala na powrót do wybranego fragmentu nagrania i bardzo szczegółową analizę. Projekty optymalizacji inwestycji w dodatkowe ekspozycje warto realizować równolegle w minimum 3 punktach handlowych danego formatu, w tym w jednym sklepie kontrolnym. Pozostałe, minimum dwa punkty sprzedaży, wymagają odpowiedniej aranżacji. W projekcie powinny zostać uwzględnione ekspozycje, które w razie pozytywnego testu będzie można powielać w innych punktach.

 

Mogą to być końcówki regałów, wyspy czy stojaki albo ekspozycje zlokalizowane w różnych miejscach w sklepie, np. w alei wejściowej, centralnej lub kasowej. Warto zastanowić się również nad dodatkowymi ekspozycjami bezpośrednio przy kategorii, które zwiększą udział półkowy marki, lub nad ekspozycjami oddalonymi od kategorii, które mogą być inspiracją do nieplanowanego zakupu. Ponadto poszczególne ekspozycje powinny być wypełnione różnorodnymi produktami. Jeśli analizujemy napoje, warto wziąć pod uwagę ekspozycje monobrandowe i multibrandowe, wypełnione pojedynczymi opakowaniami lub wielopakami, oraz te np. z puszkami, jak i butelkami pet czy szklanymi.

 

Analiza danych kluczem do sukcesu

 

Kluczem do skutecznych rekomendacji jest odpowiednia analiza danych. Szczegółowe dane o sprzedaży zestawiane są z liczbą osób wchodzących do sklepu, alei produktowej i przechodzących obok dodatkowych ekspozycji. Zachowania klientów w każdym miejscu ekspozycyjnym są szczegółowo analizowane z uwzględnieniem rodzaju i typu ekspozycji. Dzięki temu wiemy, ilu klientów dociera do poszczególnych ekspozycji, jaki jest ich profil, kto interesuje się poszczególnymi ekspozycjami i odchodzi bez zakupu oraz kto finalnie sięga po produkty i wkłada je do koszyka. Zyskujemy również wiedzę, jakie ekspozycje i produkty zatrzymują klienta. Możemy sprawdzić, jaka jest konwersja sprzedaży z poszczególnych ekspozycji i czy zakup jest częściej zdecydowany, czy poprzedzony porównywaniem. Przekonamy się, ile czasu mija od zauważenia ekspozycji do zakupu.

 

Bardzo przydatna w analizie jest wiedza dotycząca samej kategorii i zachowań zakupowych, tj. na ile zakup w kategorii jest planowany, a na ile spontaniczny, jakie są drivery i triggery zakupu.

 

Zestawienie powyższego pozwala formułować wnioski, które ekspozycje są efektywne, a które warto zmodyfikować. Dzięki temu możliwe jest bardziej efektywne wykorzystanie budżetów promocyjnych i zwiększenie konwersji sprzedaży.