Badania etnograficzne to metoda terenowa pozyskiwania danych w naturalnym środowisku badanego, np. w domu, pracy, na zakupach. Nie tylko poprzez obserwację, ale także analizę przedmiotów i dokumentów czy fotografię badacz stara się „wtopić” w życie badanego, poznać jego otoczenie, zachowanie i nawyki, a także wzorce ukształtowane społecznie i kulturowo. Badacz prowadzi także szczegółową dokumentację, a w razie potrzeby może zwrócić się do badanej osoby z prośbą o wyjaśnienie poszczególnych decyzji lub działań.
Zebrane informacje pozwalają dzięki temu weryfikować deklaracje badanych, a także osadzać zaobserwowane sytuacje i zachowania w kontekście. Metoda ta pozwala więc na zebranie informacji, które w dużym stopniu oddają rzeczywistość badanych.
Ze względu na miejsce badania możemy wyróżnić:
- Pobyty eksploracyjne w terenie (np. wyjścia do pubu, zakupy asystowane) – badacz poznaje sposób planowania zakupów, zwyczaje zakupowe badanego oraz zachowania specyficzne dla danego miejsca.
- Pobyty eksploracyjne w miejscu pracy – badacz zwraca uwagę na atmosferę panującą w firmie, więzi między pracownikami i pojawiające się konflikty.
- Wizyty w gospodarstwach domowych – badacz obserwuje codzienność badanego, rutynowe czynności wykonywane w trakcie wizyt. Metoda często wykorzystywana przy dłuższym pobycie nazywana jest shadowing, ponieważ badacz podąża za badanym „krok w krok”, dogłębnie poznając jego zachowania i zwyczaje.
