Płeć na zakupach
Zachowania konsumentów w miejscu zakupu uwarunkowane są wieloma czynnikami, a jednym z najbardziej istotnych jest płeć. Potwierdzają to wyniki naszych badań z wykorzystaniem techniki NPVO i CAWI.
Analizę wyników należy zacząć od profilu osób odwiedzających hipermarkety. Badanie wykazało, że odsetek kobiet i mężczyzn odwiedzających sklep jest bardzo zbliżony (51% mężczyzn vs 49% kobiet). Różnice pojawiły się natomiast w analizie godzin odwiedzania hipermarketu. Jak się okazuje, kobiety częściej pojawiają się na zakupach w dzień roboczy między godziną 10 a 18, oraz w weekend między godziną 10 a 14.
Znaczące różnice można zauważyć, analizując płeć klientów sklepu odwiedzających poszczególne alejki produktowe:
- 70% odwiedzających dział z kosmetykami damskimi to kobiety
- 65% odwiedzających dział z piwem to mężczyźni
- 58% odwiedzających dział z kawą i herbatą to kobiety
- 57% odwiedzających dział z nabiałem to kobiety
Rozbieżność ta pogłębia się przy analizie klientów dokonujących zakupu. Odsetek kobiet kupujących kosmetyki damskie wynosi aż 83,5%, kawy i herbaty 68%, a w nabiale 61%. Co ciekawe Panie częściej kupują także kosmetyki męskie (63%), a mężczyźni przeważają jedynie w zakupach piwa (65%).
Zakupy samodzielne czy w towarzystwie?
We wszystkich badanych kategoriach zauważano różnice w charakterze wizyty kobiet i mężczyzn. Największą korelację zaobserwowano w kategorii kosmetyków damskich i kategorii piwa.
69% kobiet odwiedza samodzielnie alejkę z kosmetykami, 13% wspólnie z innymi kobietami, a 12% w towarzystwie mężczyzny. Dla porównania wśród mężczyzn odwiedzających tę kategorię 62% odwiedza samodzielnie, 4% w towarzystwie innych mężczyzn i aż 28% w towarzystwie kobiety.
Na przeciwległym biegunie znajduje się kategoria piw, gdzie 62% mężczyzn wchodzi do alejki bez osoby towarzyszącej, 18% z kobietą, a 13% z innym mężczyzną. Kobiety po alejce z piwami przechadzają się jedynie w 48% przypadkach, 34% u boku mężczyzny i 14% wraz z inną kobietą.
Zainteresowanie kategorią a zakup
Płeć ma również wpływ na zachowania klientów zainteresowanych analizowanymi kategoriami (poza kategorią piw). Wśród zainteresowanych kawą i herbatą na zakupy zdecydowało się 51% kobiet i 33% mężczyzn – aż 65% z nich jedynie oglądało asortyment bez wyraźnego porównywania. Podobną tendencję zauważono w kategorii nabiałowej, gdzie 65% kobiet i 55% mężczyzn zainteresowanych tymi produktami dokonało zakupu.
W kategorii kosmetyków damskich 41,5% zainteresowanych kobiet dokonało zakupu, a 31% jedynie porównywało produkty. Mężczyźni natomiast w 52% przypadków swoją aktywność zakończyli na oglądaniu produktów. W alejce z męskimi kosmetykami aż 71,5% zainteresowanych kobiet dokonało zakupów, a wśród mężczyzn odsetek ten wyniósł jedynie 52%.
Gazetki i promocje domeną kobiet
Bardzo częste korzystanie z gazetek promocyjnych deklaruje 34% kobiet i 18% mężczyzn. Jednak najwięcej kobiet (39%) twierdzi, że korzysta z nich jedynie od czasu do czasu. W przypadku mężczyzn najczęstszą odpowiedzią było „nie korzystam z gazetek” – co trzeci mężczyzna udzielił takiej odpowiedzi. Stąd oferta gazetek promocyjnych sieci handlowych jest częściej kierowana do kobiet niż mężczyzn.
Działania promocyjne stosowane przez sieci handlowe w różny sposób oddziaływają na kobiety i mężczyzn. 25% kobiet i 14% mężczyzn deklaruje, że bardzo często kupuje produkty z miejsc promocyjnych, nawet jeśli nie planowali wcześniej zakupu. Natomiast 42% kobiet i 34% mężczyzn odpowiedziało, że kupuje tylko produkty, których akurat potrzebuje. Dodatkowo 7% mężczyzn zadeklarowało, że nie kupuje w ogóle produktów z miejsc promocyjnych, a takiej odpowiedzi nie udzieliła żadna z kobiet.
Nieplanowane zakupy
Klienci będąc w obiektach handlowych, dokonują zakupów planowanych, które pozwalają na bardziej racjonalne zakupy, ale także dokonują zakupów nieplanowanych (impulsywnych). W kategorii kosmetyków kobiety średnio dwa razy częściej przyznają się do zakupu nieplanowanego niż mężczyźni – odpowiednio 60% kobiet i 30% mężczyzn. Średnio częściej kobiety niż mężczyźni dokonują zakupu nieplanowanego, także w kategorii nabiałowej. 53% kobiet i 47% mężczyzn odpowiedziało, że podczas ostatniej wizyty w kategorii z nabiałem kupiło coś nieplanowanego. Kategoria piw jest kategorią, w której to mężczyźni wyraźnie częściej dokonują zakupu nieplanowanego.
Decyzje last minute
Kobiety zdecydowanie częściej niż mężczyźni kupują produkty z dodatkowych ekspozycji. Wśród kupujących ze stojaków przykasowych 61% stanowią kobiety. Chętnie sięgają po produkty, stojąc w kolejce lub zmierzając do kasy – stanowią 61% wśród kupujących ze stojaków przykasowych. Obserwacja nieuczestnicząca wykazała, że kupujący z końcówek regału to w 63% przypadkach kobiet oraz w 37% mężczyźni. Co ciekawe, mężczyźni dwa razy częściej niż kobiety sięgają po produkty eksponowane na końcówkach regału w alei centralnej, idąc w kierunku do kasy, czyli po wypełnieniu misji zakupowej. Tak robi 19% kobiet i 39% mężczyzn kupujących z tych miejsc promocyjnych. Ponadto mężczyźni nieco częściej (89%) niż kobiety (82%) kupują z końcówek regałów, mając już zapełniony produktami wózek lub koszyk.
Jak widać, płeć ma wpływ na odwiedzanie i zakup w różnych kategoriach produktowych, na charakter wizyty, zakupy z miejsc promocyjnych, korzystanie z gazetek sieciowych. Warto o tym pamiętać planując działania promocyjno-sprzedażowe.
Metodologia:
Próba badawcza w badaniu techniką NPVO zakładała analizę co najmniej jednego dnia roboczego oraz sobotę jako dzień zakupów weekendowych. Analizą objęte zostały zachowania zakupowe klientów odwiedzających hipermarket w godzinach 08:00-21:00. Dodatkowo założona została minimalna liczebność próby dla każdej z pięciu kategorii produktowych co najmniej 1000 klientów. Analizą objęte zostały zachowania w kategorii kosmetyków damskich i kosmetyków męskich, produktów nabiałowych, kategorii kawa i herbata oraz kategorii piwo. Badanie CAWI, na próbie 317 respondentów, miało na celu poznanie opinii o planowaniu przez nich zakupów, sposobach ich dokonywania, promocjach, gazetkach promocyjnych i częstotliwości zakupów.
