Rozwój badań nad zachowaniami konsumenckimi

W obecnych warunkach rynkowych zachowania konsumentów są jednym z bardziej interesujących zagadnień zarówno o charakterze teoretycznym, jak i praktycznym. Do prekursorów badań zachowań konsumentów na rynku należą V. Pareto, P.A. Samuelson i J.R. Hicks, przedstawiciele neoklasycznej szkoły ekonomii. Badania nad zachowaniami konsumentów mają także swoje źródło w orientacji marketingowej (koniec lat 50. ubiegłego wieku), kiedy firmy zaczęły koncentrować działalność na produkcji towarów, które uda się sprzedać, a nie jak wcześniej, na próbie sprzedaży wszystkiego, co zostało wyprodukowane.

 

Zachowanie konsumenta jest częścią obszerniejszej problematyki, którą są zachowania człowieka w ogóle. Mechanizmy rządzące zachowaniem człowieka zawsze były interesujące. Intrygujące były pytania o różne decyzje osób znajdujących się dokładnie w takiej samej sytuacji. W szerokim znaczeniu zachowanie definiuje się jako każdą reakcję na bodźce otoczenia lub ogół reakcji i ustosunkowani organizmu żywego do środowiska.

 

Od zachowań niezamierzonych po zamierzone

 

Zachowania konsumentów na rynku są bardzo zróżnicowane. Ogół zachowań można podzielić na zachowania zamierzone i niezamierzone. Zachowania zamierzone definiuje jako zawsze świadome, sensowne i celowe. Odzwierciedlają one określone przekonania konsumenta i jego potrzeby. Z drugiej strony zachowania niezamierzone nie są do końca świadome, ani zawsze celowe ani sensowe. Często nie odzwierciadlają one potrzeb i przekonań konsumenta. Przytoczona definicja zakłada model człowieka wyposażonego w doskonałą wiedzę i zdolność do określania zestawu dóbr i usług maksymalizującego jego satysfakcję. W rzeczywistość jednak konsumenci nie znają wszystkich istniejących na rynku produktów i usług, nie mają informacji o cenach, warunkach zakupu. Nie posiadają pełnej zdolności oszacowania korzyści wynikających z wyboru poszczególnych zestawów produktów lub usług.

 

Nobel za badania

 

Jednym z pionierów analizujących mechanizmy podejmowania decyzji był H. A. Simon, który w 1978 roku otrzymał Nagrodę Nobla za badania procesów podejmowania decyzji wewnątrz organizacji gospodarczych. Doszedł do wniosku, że decydenci nie szukają najlepszego rozwiązania, lecz jedynie rozwiązania możliwego do zaakceptowania, zwłaszcza, gdy problem okazuje się dość trudny. Noblista swoje spostrzeżenia odniósł także do konsumentów. Podkreślał znaczenie niepewności w działaniach decydentów, wynikającą z niedostatecznej wiedzy i ograniczonych umiejętności dokonywania wyborów obiektywnie najkorzystniejszych. Swoje zdolności decyzyjne podmioty ekonomiczne stale podwyższają, wykorzystując do tego nagromadzone przez siebie doświadczenie. H. A. Simon jest autorem pojęcia bounded rationality, które można przetłumaczyć jako racjonalność powiększająca się w miarę przybywania doświadczenia.

 

Analiza konsumpcji

 

Z kolei w 2015 roku Nagrodę Nobla w dziedzinie ekonomii otrzymał Angus Deaton za „analizę konsumpcji, ubóstwa oraz dobrobytu”. Komisja doceniła pracę i badania A. Deatona dotyczące mikroekonomii i procesów, które wpływają na zachowania konsumentów. Co wynika z tych badań?

• Ludzie robią wiele rzeczy, które nie przynoszą im korzyści.
• Racjonalne postępowanie jest bezpośrednio zorientowane tylko na korzyść jednostki mimo, że ludzie nie kierują się w życiu wyłącznie tylko egoizmem. Altruizm nie zawsze wynika z racjonalnej analizy rachunku kosztów i korzyści. Dodatkowo własny interes nie zawsze ogranicza się do danej jednostki, w wielu sytuacjach działania dla siebie obejmują działania na rzecz np. rodziny czy przyjaciół.
• Postępowanie ludzi nie podlega tylko wpływom bodźców ekonomicznych, ale także wpływom psychologicznych uprzedzeń, przyzwyczajeń lub impulsów.
• Brak jest wystarczającej liczby informacji do podjęcia decyzji w pełni racjonalnych.
• Konsumenci niekoniecznie maksymalizują swoje zadowolenie, które jest kwestią subiektywnego odczucia.

 

Świadome wybory

 

Kalkulacja ekonomiczna jest charakterystyczna dla społeczeństw o niskim poziomie zamożności. Im wyższy jest ten poziom tym większy wpływ na zachowania konsumenckie mają czynniki psychologiczne, które nie mieszczą się w wąskich ramach motywacji ekonomicznej. Zatem zaspokojenie potrzeby zależy nie tylko od czynników ekonomicznych, ale także od psychologicznych. Obecnie przyjmuje się definicję G. Katona, który przez racjonalne zachowanie rozumie podejmowanie decyzji rozsądnych, przemyślanych, które konsument poprzedza rozważaniem alternatyw i ich konsekwencji oraz dyskutuje planowany zakup w gronie najbliższych i szuka pełniejszych informacji rynkowych. Świadomy wybór jest najbardziej typowym zachowaniem ludzi. Przeważa nad nim zazwyczaj powtarzanie zachowań z przeszłości oraz zachowania impulsywne. Racjonalne zachowanie konsumenta, według G. Katona, można uznać tylko w nielicznych sytuacjach, w przypadku zakupu domów, wybranych drogich dóbr trwałych, przedmiotów zakupywanych po raz pierwszy na przykład prezentów. G. Katona uważa, że świadome i przemyślane zachowania konsumenckie jest charakterystyczne dla konsumentów posiadających co najmniej średnie dochody, lepiej wykształconych, młodych oraz tych, dla których zakupy są przyjemnością a nie koniecznym obowiązkiem.

 

 

Irracjonalne zachowania

 

Za zachowania irracjonalne uważa się postępowanie wewnętrznie niespójne, sprzeczne z interesem konsumenta i takie gdy sam konsument je tak odbiera w chwili podjęcia decyzji. Za irracjonalne uważa się także kurczowe trzymanie się potrzeb i przekonań wbrew dowodom ukazującym szkodliwość tejże potrzeby lub błędnego przekonania. Uważa się, że o wyborach konsumenta irracjonalnego decyduje naśladownictwo, snobizm, impulsy i motywacje tkwiące głęboko w podświadomości, a nie chłodna kalkulacja. Ponadto za irracjonalne należy uznać również zachowania wynikające z nałogu, tj. fizjologicznego lub psychologicznego uzależnienia. Każdy produkt może rozładowywać napięcia lub zaspokajać potrzeby do momentu, gdy przybierze skrajną postać nałogu. Za nieracjonalne, a wręcz patologiczne, trzeba uznać zachowanie zwane kupowaniem kompulsywnym, określane też jako nałogowe robienie zakupów. Jest to nieustanne robienie zakupów, często nadmiernych, jako antidotum na stres, depresję czy nudę. Nałogowe robienie zakupów to długotrwałe zachowanie koncentrujące się na procesie kupowania a nie na samych zakupach.

 

Zachowania konsumenckie to dziedzina interdyscyplinarna, korzystająca z dorobku ekonomii i socjologii, psychologii społecznej i psychologii ogólnej, antropologii kulturowej i semiotyki. Tak rozumiane zachowania konsumenckie są ściśle związane z badaniami rynkowymi i marketingowymi.